• 做品牌=做社交

    2020-10-13

    2010年10月4日,毫無征兆的一天,美國最大的服裝品牌GAP宣布換標。

    以替代使用了超過20年的舊版藍底白字logo。

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    ↑上面為舊標

    ↓下面為新標

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    沒想到短短幾分鐘之后,GAP就淪陷了。

    GAP用戶討厭新標,他們認為新標俗氣,沒風格,沒個性,看起來像IT公司而非服裝公司。

    于是GAP的粉絲們開始到各大社交媒體表達對新標的不滿,他們把著名品牌標識修改成GAP新標的樣子開嘲諷,他們甚至還惡搞了一個logo生成器,輸入任意字母都能生成GAP新標風格的logo。

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    短短七天之后,GAP就在用戶的壓力下繳械投降,宣布放棄新標,用回原有標識。

    這個史上最短命的新標導致了一場徹頭徹尾的公關災難。

    GAP更換了品牌部負責人,更換了廣告代理商,任命了公司史上首位CMO首席營銷官。

    那么這個時候我們就要問了:品牌到底屬于誰?

    自大衛艾克以來,品牌資產的觀念深入人心。但凡做營銷的,都知道品牌是企業最重要的資產之一,而作為專有資產的商標更是品牌資產中的資產。

    但GAP換標事件卻告訴我們,品牌并不完全歸企業所有,它也歸消費者所有。

    品牌不僅代表獨特高品質的產品,它也代表消費者的欲望、觀念、形象身份、自我認知。事實上,品牌并不存在于貨架之上,品牌存在于消費者心中。

    打造品牌,其實就是一個與消費者co-creat的過程。企業就是在與消費者進行價值共享、內容共鳴、傳播共振、組織共生的道路上,與用戶形成了一個共同體,從而完成了品牌的構建。

    品牌就是這個企業與用戶構建的共同體。

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    雷軍說“因為米粉,所以小米”,而我們應該意識到,米粉并不完全是一個自發生成的組織,它事實上就是出于小米有意識的引導和設計。而人們對米粉的印象和認知,無形中就代表了小米的形象和價值,米粉本身就是小米品牌的一部分。

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    用戶對網易云音樂不離不棄,不是因為它歌多版權多,而是因為UGC。聽歌看評論,成為網易云音樂的獨有儀式。是廣大用戶,創造了網易云音樂這個品牌。

    一旦我們將品牌視為企業與用戶的共同體,那么我們就要承認用戶對品牌擁有話語權、主導權,甚至是所有權。

    一旦我們將品牌視為企業與用戶的共同體,那么品牌的一切行為,不管是產品鋪貨、廣告傳播、營銷推廣、公關炒作、粉絲活動,都是在與消費者進行社交的過程。

    做品牌,其實就是做社交。

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    消費者購買品牌產品,本就是與企業進行價值交換的過程。而我們通常談品牌價值,都包含功能價值、情感價值和象征價值。

    功能價值,可以由企業在工廠里、在實驗室里自主設計,但情感價值和象征價值,則更加需要贏得用戶的共鳴,或者與用戶共創。

    在一個極致競爭的年代,當我們面對商品過度飽和的貨架時,單純強調產品價值并不足以激發消費者需求,走進他們心里。

    在一個移動互聯的年代,當我們面對信息過度爆炸的媒體環境時,單純吆喝式的傳播卻并不足喚起用戶的注意和興趣,進入用戶法眼。

    價值要引發共鳴,

    這就需要產品與消費場景的融合,內容與人格化輸出的融合。

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    前者如味全每日C的瓶身文案輸出,

    如何傳遞果汁的健康價值,以有效喚起用戶需求?

    味全的選擇是將果汁融入生活場景,不愛曬太陽、昨晚沒睡好、電腦8小時、你不愛吃菜,都需要喝果汁。

    產品本身變成一個與用戶溝通的載體,通過場景化設計喚起用戶的共鳴。

    后者如江小白的瓶身文案輸出,在整個白酒界還停留在講歷史悠久、純糧發酵、窖藏工藝的時候,江小白悄然完成了一個人格化品牌的構建。

    從江小白的名字到產品形象的設計,再到后面鋪天蓋地的文案輸出,江小白與其他白酒最大的不同,在于他是一個人,一個你可以與之傾訴、對飲的朋友,而不只是一瓶酒。

    什么是好的內容輸出?那就是傳播主體實現人格化,有血、有肉、有溫度、有態度。

    惟有將品牌視為一個人,才能把品牌擺在與消費者對等的位置進行交流,而非居高臨下的自吹自擂、自說自話。

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    廣告圈有一句名言:我知道我的廣告費有一半浪費了,但問題是我不知道是哪一半。

    美國百貨業之父約翰·沃納梅克講這句話的時候,那還是一個傳統的年代,廣告業剛剛起步。

    換到今天這個信息大爆炸的年代,能浪費50%就不錯了,很多傳播90%的預算都是浪費掉的,廣告無人理睬,消費者無動于衷。

    對于今天的傳播來說,我們最大的挑戰并非來自競爭對手,而是來自全新的環境。這種環境的變化,使得傳播充滿了不確定性,精心設計的廣告創意可能沒人搭理,傳播的走向難以預計。就像你永遠不知道微信朋友圈明天會被什么刷屏。

    其實甲方對于營銷傳播的訴求一直都很簡單:花最少的錢,取得最大的營銷效果。

    但一個品牌的聲音,在市場上是渺小的。惟有與用戶的步調一致,與用戶實現共振,這時品牌的效果才能最大化。

    人人都是自媒體,消費者們擁有微博、微信朋友圈、公眾號、大眾點評、淘寶評價、QQ空間、知乎等無數發聲工具。

    惟有將話語權開放給消費者,讓消費者談論你、轉發你、評價你、惡搞你,為你發聲、為你二次創作,這時候品牌才能邁上一個新的臺階。

    正如杜蕾斯最成功之處,不在于它熱點追得好,而是它制造了一種心理期待。只要有熱點事件發生,就有無數人翹首以盼杜蕾斯會怎么追熱點,然后等著評論、轉發、寫文章。

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    2005年《超級女聲》,李宇春橫空出世,她的粉絲團體玉米也成了一種社會現象。

    事實上李宇春這個品牌,就是李宇春和玉米們的一個共同體。

    它首先是基于李宇春極具表現力的舞臺表演和人格魁力制造的共鳴,其次是造星之路上粉絲的參與和共振,形成了玉米這樣一個自組織,最終呈現為李宇春這個品牌共同體。

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    同樣是在2005年,日本女團AKB48開始在東京秋葉原公演,一開始她們只是一群普通的高中女生,沒有什么專業素養,唱功一般,演技一般,顏值也談不上逆天。所以就算演出門票低到1000日元,還是沒有多少人看。

    前田敦子說,“一開始劇場都坐不滿,第一次看到臺下坐滿時,真的開心到不行!

    但她們卻有兩點與傳統偶像極為不同:

    首先,她們觸手可及,完全顛覆了偶像只能在電視上看到或偶像遙不可及的想法,你要你去秋葉原,她們每天都在那里,她們飛舞的裙擺離觀眾只有一米。

    其次,和粉絲一起成長。她們每天一邊表演一邊學習,逐漸變得專業起來,就在粉絲眼前一點點成為明星。

    她們不只是發唱片、跑通告,她們還寫博客、做握手會、制作自己的綜藝節目。每一年,還有一次讓粉絲決定她們前途命運的總選舉。

    這就像一場大型的直播真人秀,也像一個現實版的養成游戲。粉絲們參與到偶像的打造之中,和她們同呼吸,共命運。慢慢的,粉絲的人生開始與偶像的人生合二為一。

    粉絲與偶像高度關聯在一起,創造了全新的偶像品牌。

    傳統品牌打造,以“請明星+砸廣告+鋪終端”式的大傳播為主,其核心是廣而告之信息告知,其目的是提升知名度,在觀眾面前混個臉熟。

    傳統偶像的捧紅如出一轍,多接戲、多上綜藝節目、買流量上熱搜,總之是千方百計出現在觀眾面前,提高名氣。

    但新世代的偶像打造方式,則更強調粉絲參與、建立聯系。尤其是選秀出道的偶像,由于造星過程中的粉絲參與,使得偶像與粉絲之間的情感連接極其緊密。

    不管是中國的李宇春、日本的AKB48,還是時下當紅的創造101,都是如此。

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    從玉米到米粉、果粉、錘粉,微軟大法好,索尼大法好。粉絲用品牌來表達自己,表達自己的好惡、愛憎、身份、信仰。

    一個好的品牌,要給用戶提供站隊的機會。尤其是當品牌受到非議之時,有用戶沖上去辯論、擁護,在此過程中,用戶將會對你的品牌產生強烈的認同感和歸屬感,這樣他們就從普通用戶變成了你的忠實粉絲。

    沒有粉絲的參與創造,就談不上真正的品牌。粉絲其實就是一個品牌無組織的組織,這種自組織才是一個品牌最強大的力量。

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    《小王子》中,有一個小王子和狐貍的故事。

    小王子邀請狐貍一起玩,狐貍說:

    “我不能和你一起玩,我還沒有被馴服呢!

    “什么叫馴服呢?”

    “這是已經早就被人遺忘了的事情,”狐貍說,“它的意思就是‘建立聯系’!

    “建立聯系?”

    “一點不錯,”狐貍說!皩ξ襾碚f,你還只是一個小男孩,就像其他千萬個小男孩一樣。我不需要你。你也同樣用不著我。對你來說,我也不過是一只狐貍,和其他千萬只狐貍一樣。但是,如果你馴服了我,我們就互相不可缺少了。對我來說,你就是世界上唯一的了;我對你來說,也是世界上唯一的了!

    這是我見過對品牌最完美的解讀。





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